Ya no vale el storytelling, vale el storydoing

En esta semana hemos tenido a Pablo Vázquez, Head of Strategic Planning Estratégica en Sra. Rushmore para hablarnos sobre las tendencias en la planificación publicitaria de las marcas y su relación con la eficacia. Pablo nos habló de cómo las marcas contribuyen a generar una realidad, no a crearla, sino a elegir una posición en esa realidad, y en esto los planners tienen mucho que decir.

Durante la presentación se trabajó en qué es una marca desde otro punto de vista y el problema al que se enfrentan actualmente: el cambio de modelo. Se ha abusado durante tanto tiempo de un tipo de comunicación en el que las marcas eran quien mandaban y ahora no es así, con la llegada de internet no han sabido adaptarse correctamente ya que no es un medio nuevo, es otro mundo.

En este nuevo contexto comunicativo, “la marca es un parque de atracciones y el producto es un souvenier” y por ello, lo importante no es tener el mejor producto, sino definir el contexto donde está el mejor producto, para que ese sea el mejor. Puede ser el mejor, pero tiene que está en el sitio adecuado. Hay que crear contextos que den valor al producto, ya que el producto perse no tiene valor.

También se profundizó en el valor que tienen las marcas en la sociedad para los consumidores, todo lo que hagas tiene que generar una experiencia  y si la marca ha sido generosa, ha tocado la realidad del consumidor, su mundo, éste estará mucho más predispuesto al consumo de la misma. Ya no vale el Storytelling, ahora vale el Storydoing.

Pablo Vázquez cuenta con más de 20 años de experiencia en agencias de publicidad, en hotshops creativos como Casadevall Pedreño (agencia internacional del año según Advertising Age) o Cathedral y en multinacionales como Leo Burnett y DDB.

Furby Enríquez de Salamanca, Creative Innovation Director en de ​FLUOR, fue el siguiente profesor invitado a esta materia de Brand Experiences. Comenzamos viendo lo que es FLUOR, una nueva agencia de innovación creativa centrada en la gestión y el desarrollo de la innovación, lo que les permite abordar cualquier necesidad del cliente sin miedo a no tener respuesta. Ofrecen a sus clientes ideas creativas y eficaces en innovación real.

Furby explicó cómo la experiencia es la clave, que gracias a ella generas engagement con tus consumidores, hoy la gente no solo colecciona objetos, también colecciona experiencias. La marca debe ofrecer a su público momentos únicos que quieran compartir, así las experiencias se convierten en contenido que permite comunicar a la marca desde la visión de su público y obtener un alto retorno de engagement. Gracias a la experiencia puedes ser eficaz en espacios totalmente saturados de comunicación y te permite posicionar tus valores de marca, diferenciándolos de la competencia.

Seguidamente vimos que para hacer que la experiencia sea la clave es necesario cambiar la posición del consumidor y la marca. Debemos poner al consumidor en el centro y la marca alrededor del mismo para que todas las experiencias vistas anteriormente sean efectivas en el consumidor.

Para finalizar nos mostró infinidad de casos de éxito en los que la experiencia del consumidor y la innovación habían conseguido generar awareness y engagement como puede ser el caso de FOX, National Geographic, E.On…

El entretenimiento es el camino, la experiencia es la clave y el contenido es la solución.

El profesor de marketing la ​Universidad Europea de ValenciaJosé Martí cerró esta jornada con una sesión de Brand Engagement en la que nos mostró como las marcas a través de las interacciones marca-consumidor consiguen generar el deseado engagement. El nuevo contexto para las comunicaciones de marketing condiciona debido a la gran saturación publicitaria ya que se incrementa el ruido y se reduce la eficacia de la comunicación. Además, el consumidor va generando una resistencia natural a los mensajes por lo que habría hay que hacerle partícipe de la historia, que se sienta el protagonista para poder romper esa barrera natural. El brand engagement necesita del valor añadido, consumidor (prosumidor) y tecnología (interactividad) para ser efectivo.

Durante la sesión realizamos varias actividades al tiempo que veíamos casos directos y pudimos ver cómo de comprometidos estamos con distintas marcas que a priori nos encantan. En algunos casos vimos como estábamos más comprometidos con ellas de lo que creíamos y en otros casos, menos. Lo más importante es que pudimos ver como clasificar las cualidades o sentimientos que le atribuimos a una marca en tres niveles: racional, emocional y comportamental.

José Martí explicó modelo AMBER: Atención, Motivación, Brand Engagement y Respuesta y su importancia para la comunicación de una marca ya que es muy necesario para poder llegar al consumidor.

La sesión terminó con varios casos prácticos y analizamos algunos de ellos como el caso Lego y como crean el engagement con sus clientes. Cómo una marca que estaba al borde del cierre en los 90 consigue remontar y crear todo lo que ha conseguido: películas, una comunidad muy fuerte y acérrima, Lego ambassador program… Al igual hicimos con el caso Harley Davidson y su comunidad.

Editado by ​@manurenedo

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