Todo lo necesario para conocer y analizar las nuevas tipologías y segmentos de consumidor para el diseño de estrategias eficaces

La materia de Consumers comenzó con la masterclass de Victor Gil, consultor y analista de tendencias y responsable de innovación y marketing de Mktfan.com.

Con el título “Novedades, tendencias y modas en el consumidor”, el autor del libro Crosumers, claves para entender al consumidor español de nueva generación comenzó su presentación con una revisión de las principales tendencias sociales y de consumo en la sociedad española así como un repaso a las principales tendencias sociales y consumo que emergen en el contexto actual.

"Las transformaciones actuales que vemos en la sociedad no todas tienen que ver con la crisis sino con los agentes de transformación, ya que aquellas entidades que tradicionalmente se encargaban de difundir las normas y los valores en la sociedad (la iglesia, ideología política, familia, escuela, y en tiempo modernos los medios de comunicación) no se adaptaron al consumidor, se quedaron atrasadas y ahora compiten con las marcas, que en muchas ocasiones son las que han asumido este papel de las instituciones. De modo que, en ausencia de estos agentes de transformación, o en multiplicación de estos, lo que le sucede al individuo es que está perdido, somos personas mucho más volátiles."

Las grandes marcas tienen una cosmovisión o formas de entender la vida: "Las grandes marcas de hoy trabajan los valores, las formas de ver el mundo ya que lo que compramos es más que un producto en sí. Compramos aquello de lo que carecemos: valores y pertenencia."

Una tendencia actual es la de reivindicar lo comunitario frente al individualismo, que se explica de nuevo, entre otras razones, por esa crisis de valores, de ahí las redes sociales, ya que "si no tengo normas, valores y creencias tengo que estar constantemente viendo que hacen los demás para ver lo que está bien o está mal. Estamos continuamente exponiéndonos a ese feedback."

Victor explicó el perfil del crossumer, perfil de consumidor que carece de confianza en la comunicación de las marcas, conoce algo de marketing y demuestra un rol activo en la validación de los mensajes cuando se trata de un producto de alta involucración (de gran coste o gran coste emocional y participa de forma activa y pasiva en el storytelling de las marcas. "Este nuevo perfil de consumidor crea nuevas reglas de relación entre las marcas y los consumidores: honestidad y transparencia."

Victor también incidió en que “los estilos de vida son definidos por las distintas normas, valores y creencias y nos sirven para definir perfiles de consumidor.”

Por otro lado, el sociólogo aportó las claves para el conocimiento de la teoría y práctica de la investigación de tendencias o coolhunting. El coolhunting tiene como misión principal proveer información válida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo (oportunidades) o negativo (amenazas) sobre el negocio actual o potencial de la organización. "El coolhunting trata de anticiparse a los gustos y preferencias del consumidor. La clave del éxito es ofrecer al consumidor una innovación en el momento en que este sepa apreciarlo.”

Por ejemplo, se analizó el funcionamiento de las tendencias con los Early adopters, Late Majority… y cómo diferenciar novedad de tendencia y moda. “Novedad es cuando acaba de surgir, tendencia cuando algo es adoptado por un cierto número de consumidores y va en aumento, y moda no es cuando ha sido adoptado por todo el mundo sino cuando es aceptado por todo el mundo.”

Y por último, un repaso a la metodología de la investigación de tendencias. “Las oportunidades son siempre locales, no solo geográficamente hablando, sino en un sentido local de target, no es lo mismo lo que funciona en un segmento de población que en otra.” La importancia de analizar otras culturas ya que nos puede dar pistas de un enfoque nuevo para llegar a nuestros consumidores. “Tenemos que estar pendientes de lo que dicen los grandes medios de comunicación a los consumidores, pues pueden cambiar comportamientos y valores.” El último punto en que fijarse es la estética y los diseños, a través de ellos también podemos captar más tendencia de las que pensamos. "Si Apple pone de moda las formas cuadradas miles de productos saldrán con esas formas."

También se trabajaron las competencias necesarias para el coolhunting, es decir,  saber dónde mirar, cómo mirar, interpretar, comunicar y aplicar la creatividad. Así como una serie de herramientas online para la investigación de tendencias como la utilización de RSS y lectores de feedsNetvibes/Feedly/evernote como forma de recopilar información que nos interesa, clasificar en carpetas y asignar etiquetas.

Para finalizar la masterclass se analizó el caso de Foursquare para ilustrar cómo se analiza un fenómeno innovador para averiguar si va a ser tendencia o no.

Ana Sebastián, profesora de publicidad de la Facultad de CC. Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, continuó la materia de Consumers para hablarnos sobre el nuevo consumidor: nuevas tipologías y segmentos.

La asignatura profundizó en las estrategias de marketing de producto, precio, distribución y comunicación de cada segmento de consumidores estudiado, ya que hoy en día, es necesario diseñar estrategias especializadas que tengan en cuenta sus comportamientos específicos. “No se pueden elaborar buenas estrategias de comunicación si no se segmenta bien el consumidor. Se segmenta por clase social, estilo de vida, percepciones, formas de ser, concienciación, actitudes…”.

Conocimos los diferentes tipos de consumidores que han surgido en España en los últimos años como consecuencia de los cambios demográficos, económicos y socioculturales; las estrategias de marketing de comunicación utilizadas por las empresas para llegar a estos nuevos nichos de mercado, y analizamos casos y ejemplos prácticos que ayudaron a comprender la gran influencia que los grupos sociales tienen en las estrategias de marketing de las compañías.

El punto de arranque fue el de la evolución de la familia tradicional hasta los nuevos modelos familiares actuales “La familia tradicional dio paso a muchas nuevas formas de familia, la marca tiene que enfocarse de forma diferente porque tenemos nuevas formas de pensar y vivir, aunque el factor cultural siempre sigue ahí. Las marcas se adaptan a las nuevas familias y a las nuevas formas de consumir.”

Se continuó con el marketing para singles, haciendo referencia a todas las personas que viven solas y su comportamiento específico de compra y consumo “Actualmente hay más de 4 millones de hogares unipersonales en España. Y gastan un 40% más que el miembro de cualquier familia. Aún así la crisis no perdona, y ejercer hoy de single cada vez es más difícil. Dentro de esta tipología hay muchas diferencias según sexo, edad, capacidad económica…de ahí que el análisis sea tan importante.”.

También se analizó cada uno de los grupos que más crecimiento tendrá en el futuro, los seniors. “La baja tasa de natalidad y la mayor esperanza de vida son las causas del envejecimiento poblacional. Los mayores de 65 años son el segmento de población que más ha crecido en los últimos años.”. “Los seniors se convierten en un interesante grupo de estudio. Son exigentes, tienden a buscar más fuentes de información que los jóvenes y valoran mucho los descuentos. Para ellos comprar es una forma de llenar el tiempo, es una actividad con un gran componente social y les permite hacer ejercicio. “

Ana Sebastián también incidió en el marketing infantil, dada la importancia que los niños tienen a la hora de diseñar estrategias “En la estrategia de comunicación influye: la educación que se le dé al niño, la jerarquía de necesidades y la influencia que tenga en el núcleo familiar en la decisión de compra. Las decisiones de compra de los niños han aumentado considerablemente.”

Abordó las estrategias de marketing y comunicación para grupos emergentes, poco conocidos en algunos casos, pero muy importantes para las estrategias empresariales. Gays y lesbianas, Scuppies, Yuppies, Yippies, Hipsters, Transumers, Techies y Crossumers.

En definitiva, es importante conocer el comportamiento de compra y consumo de cada segmento analizado, y la gran influencia que los grupos sociales tienen en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.

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Editado by @evafigueigle

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