La planificación estratégica en comunicación

Esta semana contamos con la visita de Elena Fernández, profesora de Estrategias de la Publicidad en la ​Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca. La sesión sobre estrategia de comunicación para las marcas comenzó con una introducción del concepto de planificación estratégica y su uso en el ámbito de la comunicación. “Si no hay estrategia, no hay una publicidad que sea relevante y diferenciadora” nos explicó Elena como concepto fundamental de su sesión.

También analizamos el papel del planner desde una visión estratégica, sus roles y sus múltiples funciones (ámbito multidisciplinar). El planner tiene que tener la capacidad de conectar la marca con la realidad humana del consumidor a través de la estrategia. Actualmente, la falta de atención de los consumidores hace que el planner tenga que analizar los distintos contextos para encontrar esa relevancia y diferenciación en la que enmarcar la marca.

Además, analizamos el ciclo del planning, el brief creativo y los insights. Se puede decir que el planner está entre la estrategia de marca y la idea creativa, haciendo de mediador entre el responsable de cuentas y el creativo, siendo él, el encargado de hacer el brief creativo. Por último, se analizó todo lo explicado para el posicionamiento de una marca de moda.

Elena Fernández es Doctora en Publicidad y RRPP por la Universidad Complutense de Madrid, especialista en Sociología y Praxis del Consumo y en Planificación de Medios por la Asociación de Agencias de Medios. Es la directora del ​Equipo de Investigación Gestión de la Comunicación Publicitaria y de las Marcas de la Universidad Pontificia de Salamanca.

La planificación estratégica en comunicación continuó con un workshop de planificación estratégica orientado desde la investigación y con un perfil más técnico, a cargo de Mar Sánchez, Account Manager en Publicis Comunicación España.

Empezamos a definir la planificación estratégica y cuáles son las funciones del planner en una agencia de publicidad. Para llegar a la estrategia, hay que pasar por una serie de fases: el análisis de la competencia, la identificación del insight, la elaboración del briefing y el desarrollo de una estrategia.

Dentro de la investigación publicitaria vimos las herramientas utilizadas como el pretest, el postest y el tracking. Mar mostró ejemplos de casos prácticos, como un pretest sobre una empresa de aire acondicionado y un briefing para un instituto de investigación.

La sesión se cerró con la comparación entre insights vs. ideas y cómo definir y estudiar a un target para elaborar un caso práctico sobre el target millennial.

Publicis España es una agencia de publicidad que tiene como objetivo la creación de estrategias líderes e ideas influyentes que hagan que las marcas de sus clientes sean únicas, irremplazables, dominantes y avanzadas. Comparten la misma ambición: ayudar a sus clientes y sus marcas a convertirse en los líderes que quieren ser. Su lema  es “Lead The Change".

Continuamos con la planificación estratégica de la comunicación desde un perfil digital de la mano de Ainhoa de las Pozas, Business Services en M&C Saatchi Madrid.

Ainhoa trabajó con los alumnos los fundamentos de la planificación estratégica a través de varios casos prácticos: el lanzamiento de una nueva marca, el plan de comunicación 360º y la digitalización de una marca.

Hay que entender la importancia del planner dentro del trabajo en el equipo de la agencia, ya que se encarga de tareas como los estudios de mercado, brief y contrabrief, la estrategia de comunicación, creativa y de marca; innovación y desarrollo de productos, mejora de la calidad y eficiencia.

Una gran propuesta de comunicación tiene que estar formada por una idea y que sea simple, concisa, inspiracional, creativa y efectiva, que nazca del consumidor y de la marca. Para terminar hablamos del brief creativo y de los insights para conectar las marcas con los consumidores.

M&C Saatchi Madrid es una agencia de publicidad que apuesta por el talento creativo, las estrategias sólidas de largo recorrido y una constante búsqueda de nuevas maneras de comunicar. Sus clientes son marcas como Footlocker, Ballantine's, Line, RedBull, Correos, entra otras, y su lema de trabajo es "BRUTAL SIMPLICITY OF THOUGHT", que fue el que se impregnó durante toda la sesión.

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