La base de una buena comunicación de la marca es la estrategia

Comenzamos con la asignatura communications planning en el Máster en Comunicaciones Integradas de Marca y en esta ocasión contamos con la presencia de Alejandra Chacón, coordinadora de la materia y Directora de proyectos estratégicos en Arena Media. Alejandra compartió con los asistentes su visión sobre el planning y los aspectos claves para el desarrollo de un plan de comunicación, así como las claves fundamentales para ser un buen placer y las fases que hay que tener en cuenta a la hora de hacer una estrategia, en la que siempre se debe colocar al consumidor como eje principal para cumplir con los objetivos, siempre y cuando se desarrolle una idea de marca y la cual trabaje con los touch points y vaya alineada con el brief.

A medida que la materia iba tomando su curso natural y los conceptos se iban afianzando, los alumnos fueron capaces de idear e identificar la información estratégica sobre tres marcas que Alejandra decidió recrear como casos prácticos. La actividad sirvió para que los alumnos pusieran en práctica lo que habían aprendido en clase y a la vez les sirvió para resolver sus inquietudes en cuanto a la temática presentada, guiándolos de forma exitosa al desarrollo de una estrategia de comunicación de gran valor; un plan impactante, memorable y ajustado a los objetivos del brief que se proporcionó en clase.

Para el análisis del mercado y del target como base de la estrategia, contamos con  Elena Puerta, Senior Strategic Planner en Hello LOLA. Como afirmó en la sesión, lo más importante para comenzar son los porqués: "Debemos conocer y definir el problema para llegar a una buena solución. Desde los departamentos te hablan desde objetivos, pero no te están contando cuál es el problema concreto. La importancia de los porqués, te ayudarán a entender que los objetivos no son los problemas".

En este sentido, desde los departamento de planning, no nos podemos olvidar nunca de las personas. Cómo ven, cómo perciben, el mercado son más que datos, son las percepciones de las personas y para conocer el mercado, hay que tener en cuenta a la sociedad, la categoría a la que pertenezcamos, competidores, motivos de consumo, competencia y a la percepción que se tenga de nuestra marca/producto.

Y en relación al target no solo hay que saber quiénes son, sino también cómo son, cuáles son sus actitudes, qué les preocupa, que les mueve…hasta que no entendamos a quién nos estamos dirigiendo no llegaremos hasta sus insights.

Para conocer a las personas debemos entender quiénes son, cómo son, cuál es su mayor tensión para saber cómo la marca puede liberarla y las barreras para entender los motivos que le hacen no consumir la categoría/producto. 

Tanto para el análisis del mercado como del target, contamos con multitud de herramientas de ayuda como pueden ser el análisis PEST, mapas de posicionamiento, entrevistas en profundidad, customer journey…

De manera específica se trabajó con Alejandra Chacón el brief, el documento más importante de la agencia, ya sea creativa o de medios. Como afirmó, las decisiones estratégicas nos llevarán a elaborar el brief creativo, donde saldrá la creatividad. En cambio, desde el brief de medios, saldrá la estrategia de medios, que se podrá convertir en innovación, transmedia, etc. y las decisiones estratégicas que tomamos nos servirán de guía de orientación sobre lo que hacer después.

En las agencias de medios, la gran tarea es adecuar el mensaje de la marca al mejor momento para comunicar al consumidor. El consumidor ahora es multitasking y aquí reside la dificultad para llegar a él.

Por su parte, el brief creativo debe ser super claro, responden a cuál es la mejor forma de expresar nuestro reto en un papel. Los creativos quieren que les des pistas por donde tienen que ir. Si no eres capaz de transmitir una idea en un post-it quizá no sea tan buena idea. Por tanto, todo brief creativo debe contener qué ocurre exactamente, con quién queremos conectar, qué queremos que hagan, cómo podríamos conseguirlo con una idea y qué verdad relevante nos ayudará.

La última sesión de la asignatura la abordó Jorge Guillén, Transmedia Producer en Havas Creative Transmedia en dos partes: una primera parte para hablar sobre las nuevas formas de comunicación y cómo valorar la comunicación estratégica de una marca desde un punto de vista narrativo y la segunda parte, la teoría aplicada a casos prácticos. 

Guillén nos habló del origen del storytelling y como las historias son la moneda de las relaciones humanas. Sin embargo, los tiempos han cambiado y las formas de comunicación han evolucionado. 

Henry Jenkins hizo popular el termino transmedia storytelling, donde reflejó el uso coordinado de contar historias a través de múltiples plataformas. Pero el concepto fue definido por muchos más autores como Robert Pratten que añade que en el transmedia storytelling también es necesario un grado de participación, interacción o colaboración por parte de la audiencia o Nick de Martino, en el que para él, se utilizan diferentes herramientas de la narrativa como son los personajes, las tramas, el tono y el engagement. 

Actualmente, existen tres principales características del transmedia storytelling: diferentes puntos de entrada a la historia, un universo y la colaboración de la audiencia. La clave del transmedia: la fragmentación de las historias. Esto nos ofrece una experiencia narrativa nueva, utilizando cada medio para contar una historia completa, pero con la combinación puedes conseguir una más profunda, enriquecida y más inmersa experiencia

Hay que tener en cuenta que hablar de transmedia y transmedia storytelling es lo mismo. Toda la comunicación de la marca debería tener un hilo conductor, una narrativa, una historia. Una narrativa transmedia en publicidad además de contar una historia a través de diferentes plataformas, en algún momento tiene que aportar una solución a un problema.

Terminamos la sesión con ejemplos de transmedia en ficción y en publicidad, tanto casos nacionales como internacionales.

Editado by @MsLaetitia_s y Alejandra Cantillo