Investigación de mercados aplicada a la planificación de la mano de Arena Media

Con estos objetivos comenzamos en el Master en Comunicaciones Integradas de Marca el módulo de Investigación para planning, coordinado por Marga Ollero, directora de investigación de Arena Media

Con una visión general de cada uno de los departamentos de Arena Media y del proceso de trabajo, Marga Ollero comenzó explicando los objetivos de la materia y el papel de la investigación de mercados y de medios para la planificación.

Concha Gabriel, directora técnica de IMOP, fue la encargada de explicar a los alumnos las diferentes metodologías de investigación y cada una de las técnicas, las cuantitativas (encuestas y sus modalidades, paneles, hall test) y las cualitativas (focus group, entrevistas, grupos triangulares, etnografía). Asimismo, se vieron los diferentes tipos de estudios existentes en el sector de la investigación de mercados: tracking publicitarios, estudios de satisfacción, post test publicitarios y estudios de imagen y posicionamiento. En sus sesiones se vieron varios ejemplos y casos prácticos que realizaron los alumnos y la atención se centró en los estudios de marca y en los de consumidor.

IMOP es un instituto de investigación, marketing y opinión pública que desde 1985 trabaja con exigencia para ofrecer a empresas e instituciones la máxima calidad, eficacia y objetividad en la elaboración de estudios de mercado y opinión.

Las sesiones de investigación continuaron con Juan Collar, Senior Consultant Client Service de IRI, que dedicó la clase al panel de detallistas para acercar a los alumnos al análisis del gran consumo.

Juan explicó la necesidad de la gestión de la información, que debe ser fiable, actualizada, detallada, analítica y comparable; pues no es lo mismo datos que información, hay que saber gestionar y entender los datos para que estos se puedan considerar información: “buscar, comparar y analizar precios es investigación de mercado; para ello necesitas información, para tomar decisiones”.

En su sesión también explicó cómo se obtiene la información, cómo es el sistema de trueque de información y que tanto los fabricantes como distribuidores necesitan la información y qué tipo de información quieren.

Recalcó que “toda información debe estar validada” y contó un poco de historia acerca de la revolución en el mercado de los datos con la creación del código de barras y cómo el mercado cambió con la crisis produciendo una explosión de las marcas blancas: “las marcas blancas son seguidoras, no innovan, por eso su capacidad de reacción es más sencilla que para las marcas de fabricante”.

También explicó a los alumnos el funcionamiento de las promociones en el punto de venta afirmando que “la gente compraba más afectada por las promociones durante la crisis, estas pueden cambiar la decisión de compra. Están orientadas para que el cliente compre más” y en qué consiste la gestión por categorías y el árbol de decisión de compra. 

IRI es una consultora de investigación de mercados que ayuda a encontrar nuevas áreas de crecimiento para los negocios. Utilizan su tecnología líder y herramientas de análisis prescriptivos para ofrecer información de medios, consumidor y mercado y soluciones personalizadas integrales.

“La base de una buena estrategia parte de una buena investigación”. Con esta afirmación, Antonio Lechón, Socio-Director Comercial del Grupo Análisis e Investigación, comenzó su sesión también de investigación en el Master, invitado por Arena Media. Antonio dividió su clase en una primera parte dedicada al marco general de la industria del research, una segunda enfocada a las metodologías y técnicas de investigación y por último, el análisis de casos de éxito en el ámbito de la investigación de mercados.

La aproximación a la industria de la investigación de mercados se hizo a nivel mundial y despeñes a nivel concreto de nuestro país, ofreciendo los principales datos y magnitudes del sector. 

Seguidamente, Antonio detalló cada metodología explicando que “la investigación hay que concebirla de forma global.” Trabajó la diferencia entre fuentes de información primarias y secundarias, y aquellas que están a caballo entre ambas como son el cliente misterioso (mystery shopper), las técnicas observacionales, el análisis de redes sociales o la neurociencia, concluyendo que “la investigación con fuentes secundarias debería ser una fase previa en cualquier investigación” Y también profundizó en las técnicas cualitativas y cuantitativas afirmado que la "investigación cualitativa sirve para conocer el sentido y el porqué de las cosas, para profundizar” mientras que “la investigación cuantitativa es la investigación más conocida y habitual y sus objetivos fundamentales son: cuantificar, medir y hacerlo con garantías estadísticas.”

El último tema a tocar fueron las comunidades de marca con el caso del lanzamiento de una marca de éxito y concluyendo que "el reto con ese tipo de comunidades es crear comunidades online donde el sujeto se sienta integrado plenamente como una red social propia, donde hablen de cosas que les interesan a ellos”

Análisis e Investigación es el principal instituto independiente de investigación de mercados en España. 

Otra de las sesiones de este primer módulo de investigación corrió a cargo de Miguel Arribas, técnico en Investigación en Havas Media, que centró su intervención en la investigación del consumidor.

Miguel introdujo su clase diferenciando nuevamente entre datos e información: “la información son datos relevantes para la toma de decisiones y en nuestro caso, estamos hablando de datos que nos ayuden a comprender quién y cómo es el consumidor, qué piensa y qué hace, para tomar decisiones en el proceso de planificación estratégica de la comunicación de la marca”

Seguidamente explicó cómo se ubica la investigación en el proceso de trabajo de Havas: Understand > Desing > Activate > Optimize - centrándose en su primer apartado: ENTENDER.

Miguel trabajó con los alumnos todo este proceso de búsqueda, recopilación y organización de la información disponible para responder a las dudas y los vacíos de conocimiento que existen antes de una planificación estratégica. Estudiar el briefing del cliente, resolver dudas, completar, hacer investigación adicional con fuentes de mercado, documentación secundaria, trabajos ad hoc, etc. todo ello para entender al consumidor a fondo, quién es, cómo es, qué uso hace de los medios de comunicación, cómo compra, cómo usa el producto, qué marcas usa…: “buscamos saber lo que no sabemos, para poder descubrirlo”.

“Es importante generar conocimiento manejable, reducir el volumen de información a unidades relevantes y que posibiliten la acción ayudándonos de técnicas de clasificación y segmentación de los consumidores en función de uno o varios criterios clave que nos permitan crear tipologías e identificar patrones que pueden ser “activados” desde la comunicación.”

A continuación descendió a las variables relevantes para valorar el éxito de la estrategia con son las métricas de desempeño de la marca (métricas de negocio) y las de desempeño de la comunicación de la marca (métricas “mentales”).

Finalmente, en el último paso dentro del círculo de trabajo de Havas trabajó el proceso de investigación en la fase “Optimize”, dónde se evalúa todo lo hecho, se realiza una medición continua de los KPI’s, se observa y aprende lo que funciona y lo que no, todo ello con el objetivo de realizar todo el proceso de trabajo de nuevo mejorándolo cada vez.

Finalmente, Miguel Arribas mostró una serie de ejemplos de trabajos de investigación: trabajo estándar con datos cuantitativos, estudios de notoriedad, los de recuerdo publicitario, segmentación, investigación de purchase funnel, análisis de arquetipos de comportamiento en el proceso de compra de moda, ejemplos de métricas, etc.

Havas Media es la red global de medios de uno de los mayores grupos de publicidad y comunicación del mundo: el Grupo Havas. Está presente en más de 100 países, y cuenta con una plantilla de expertos multidisciplinares que supera los 1.000 empleados en España. Havas Media es la marca paraguas que engloba el conocimiento global de medios de Havas, incluyendo cinco grandes redes globales especializadas que prestan servicios integrales en distintas áreas: MPG, Arena Media Communications, Havas Digital, Havas Entertainment y Havas Sports.

Gonzalo Iruzubieta, Senior Enterprise Sales Manager de comScore fue el último profesor de este primer módulo y dedicó su clase a la investigación de audiencias en entornos digitales. 

Para ello, comenzó su clase desarrollando las características del contexto del entorno digital y explicó las mediciones de audiencias consolidadas en el mercado como EGM, Kantar Media, Cuende Infometrics y desde el año 2011, comScore, incidiendo en su papel en la formalización de las fuentes para el análisis de entornos digitales.

Para Gonzalo, “la medición en internet utiliza una combinación de dos fuentes de distinta naturaleza: una fuente censal que no mide personas sino conexiones tecnológicas; y una muestra  basada en paneles online, seguimiento de individuos caracterizados socio-demográficamente”. En este sentido, explicó las características de estas fuentes.

comScore es una compañía de medición cross-media que analiza de forma precisa el comportamiento de la audiencia y de las marcas en todas las plataformas. Construido sobre los principios de la precisión y la innovación, su modelo combina inteligencia de medición digital, de TV y de cine con información demográfica para cuantificar el comportamiento de los consumidores multi-pantalla a nivel global.

#Research #Consumer #Planning #Medios #Investigación #Digital #Internet #Métricas #Panel #Encuesta #Cualitativo #Cuantitativo

Editado by @evafigueigle

https://tackk.com/8j4m6d